50%的直銷比例，航司說這事只靠低價機票成不了
作者：admin 來源：環球旅訊 發布時間：2017-09-05
“今天航司的直銷比例達到50%了嗎？”
2015年，國資委要求，未來3年內，三大國有航空公司的直銷比例要提升至50%，代理費要在2014年的基礎上下降50%。同年6月，南航等國內航空公司陸續下調代理費至0。
2016年7月，最嚴航司新政出臺，國內各大航企關于代理人的代理費、前返后返費用全部取消，改為支付定額手續費，所有代理人的收入政策實現統一。同時，“禁止機票標準產品的供應商銷售模式”，及未經航企批準，機票代理人不得擅自在第三方平臺上銷售相關機票產品。
提直降代力度不可謂不大，但三年之期已過兩年，50%依然是個諱莫如深的數字。翻看三大國有航空公司2017半年報：隨著提直降代的繼續深入，南航電子直銷收入同比增長64.9%；東航直銷收入同比增長29.4%，直銷收入占比同比提升 9.4 個百分點；而國航則并未披露直銷相關數據。但在2017年第一季度財報中，國航的直銷占比已達到41.6%。
提直這件事情，關乎比例，更關乎渠道、產品和營銷的優化，航司自身要怎么努力才能找到直銷和分銷的黃金比例？
最優票價體系不是解藥
在用戶視角中，一般航司官網的直銷往往是“四不像”：不像OTA那樣可以比價，不像OTA那樣幾乎可以覆蓋全球航班信息，不像OTA那樣有豐儉由人的機+X套餐，不像OTA那樣有友好的交互界面和體驗。
除了退改簽及出票保障，多數用戶找不到選擇官網購買機票的理由，即使航司“官網最優票價”的口號已經喊了很多年。
“我們搞了那么多年直銷，曾經為了直銷而直銷，也曾經出現直銷渠道左手打右手的情況?！敝袊鴩H航空公司銷售部副總經理黃峰說，“直到今天，我們才發現，航司不能因為自己是資源商，就僅靠低票價來拉攏與客戶的關系?！?br />
官網最優價確實可以吸引價格敏感型用戶，但搬磚者也聞風而動。在環球旅訊舉辦的2016中國航空營銷高峰論壇（ADC）上，西部航空市場銷售部副總經理滕洋就曾吐槽——
現在航司拼命在做直銷。西部航空整個公司的直銷比例是70%，官網是65%，只有5%的客票是通過OTA包括柜臺、呼叫中心賣出去的。但是這65%里面，真正的直銷旅客可能不到10%，剩下都是代理人來“搬磚”的。其實只要把官網價格調到最低，搬磚的人就到官網上來搬。
這會帶來一個非常大的問題，C端搬磚的這部分人還不如分銷商，我們連誰搬的都不知道，根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產品完整地傳達到旅客那邊。用戶買了一張票以為服務全包，到機場后才發現什么都要買。
“我們航司還是要少做一些自欺欺人的事情，否則會給很多方面的工作都帶來很大的阻力，比如輔助服務銷售?！彪蟮脑挷粺o道理。
除此之外，黃峰還擔心，目前階段，官方渠道如果成為票價洼地將有可能傷害分銷渠道。分銷渠道于航司而言，重要性在于快速覆蓋市場，接近不同的客戶群，這也是航司一邊降代，一邊與OTA直連或把旗艦店開到OTA上的原因，以保持在不同渠道上的票價一致。
就連一向堅持直銷策略的春秋航空，其副總裁張武安告訴環球旅訊，2017半年報顯示春秋航空直銷比例下降至66.9%，主要原因在于國際航線的增加，國際航線運力最高時占總量的40%，這就不排除于OTA、GDS、代理等合作，以更好地打開航線的知名度。
張武安強調，“盡管春秋航空吸收了其他渠道作為有益補充，但銷售還是堅持以自有渠道為主”。環球旅訊對比春秋航空官網及國內外OTA的客票價格發現，在國內機票上，春秋航空官網及飛豬官方旗艦店價格低于攜程等OTA；在國際機票上，攜程的航司直銷產品在取消綁定套餐之后與官網、飛豬同價，但多數OTA及GDS分銷并沒有提供最低票價合作。
關注渠道價值
一邊是50%的直銷指標，一邊是打開增量市場的分銷渠道。直銷與分銷之間，黃峰認為，提直降代最終是要讓機票銷售回歸原點，讓不同的渠道服務好自身所維系的客戶，做出差異化的增值。
“此前很多傳統代理人選擇在OTA上銷售機票，多半是價格策略導向的結果，這種手段其實對旅客沒有什么價值，并且對航空公司形成減值。但互聯網會讓機票價格越來越透明，也沒有必要因為價格，增加中間環節鏈條導致信息不對稱?！秉S峰預言，未來旅客選擇在哪個渠道購票，取決于渠道商在賣出這張票的時候，能額外給客人提供哪些額外價值。
對此，張武安也認為，不管是直銷還是分銷，哪個渠道做到旅游服務的便利性和互動性，哪個渠道就能取得主動，“用戶需要什么樣的服務，才是航空公司最需要考慮的問題?！?br />
航司的產品都以航空出行為中心，機票以及相關產品都有很強的計劃性。從這一點上來看，直銷渠道相比分銷渠道，更有利于和旅客保持聯系。當然，航司的直銷渠道包括線下的傳統柜臺和呼叫中心，線上的PC端（官網、旗艦店）、APP端和新媒體端，每一個直銷渠道的用戶價值也不盡相同。
以春秋航空為例，其新媒體中心總經理劉楊曾向環球旅訊分享，在春秋航空小程序上線之后的一次問卷調查結果顯示，42%的用戶選擇使用APP，因為方便流暢；10%的用戶選擇微信公眾號，因為有直接觸達的營銷推廣內容。
可以看出，除了賣機票，航司的直銷渠道，特別是APP端和新媒體端，應該更關注航空出行流程服務的便利性與互動性，基于旅客出行需求、痛點創新內容，成為一個具有服務精神、營銷功效的忠誠度工具。
例如，2016年，國航重新對APP這一直銷渠道進行了定位，除了服務會員，還基于旅客出行全流程提供相應的服務。比如調整航空旅客出行信息提示的頻率，從購買機票到旅客到達目的地的每一個節點，包括值機、選座、行李、登機口產品、航班變更等，APP優先推送；再比如重新構建里程商城，提供除機票之外其他產品的兌換購買。
“國航有4千多萬常旅客會員，航司APP現在主要定位還是會員服務，提高忠誠度，銷售只是其中一部分。”黃峰透露，國航APP通過旅客出行全流程服務的推送和觸達，2016年新增用戶占比達到APP用戶的30%，“這也是服務被認可之后的結果，不是單純賣一張機票產生的，這個結果有機會帶來直銷渠道流量的提升和銷售的轉化?！?br />
修煉IT和精準營銷能力
從大環境來看，國資委50%的數字要求，提直降代的深入和機票市場的整肅，以及近期大眾媒體對OTA機票銷售捆綁的報道，都讓直銷渠道成為航司和旅客“政治正確”的選擇。
具體到航司本身，黃峰坦言，互聯網的發展讓航空公司有機會通過搭建技術平臺，以電子商務的模式來直接接觸和維系客戶，“以前航司沒有這些能力，成本太高，都交給分銷去維系客戶?！?br />
而張武安則表示，直銷逐步加大、分銷逐步減少是趨勢所在，“抓住移動、互聯的時代和對資源的把控，以及和旅客直接接觸的優勢，航司是時候大力發展自主營銷的渠道和平臺。”
那么，直渠銷道的價值該如何去實現？
無疑，航司IT能力的進一步提升是核心基礎?！斑^去航司的角色是承運商、資源商，IT能力很弱?！秉S峰認為，沒有強大的IT支撐，OTA走不到今天，今天OTA強大的資源整合能力就是IT能力的體現，“航司也該好好修煉這種能力?！?br />
這里的IT能力，不只是前端用戶界面優化，應該從底層設計開始審視。沒有旅客服務系統（PSS）的基石，網站和APP的體驗總是會有一些“遺憾”。而自主設計PSS的春秋航空，張武安透露，春秋航空在不同關鍵節點的IT支持，比如2005年開航時的PC端策略和2010年M網、APP策略，是保證直銷的一個重要因素。
春秋航空2017上半年財報提示，目前春秋航空信息技術研發團隊已超過400人，并于重慶設立信息技術研發中心。目前春秋航空的官網注冊用戶數已達到2684萬，移動終端應用新增下載量達到1046萬，較去年同期增長約70.82%，除了在今年初成為首批微信小程序商家，春秋航空近期也完成了支付寶小程序的設計和開發。
依賴于技術能力的提升，在產品設計和營銷上，黃峰認為，要真正實現50%，航司還要加強基于旅客需求和旅客價值的產品開發和千人千面、場景化的精準營銷能力。
“以前航司的產品，就是基于航班、座位，這個座位賣多少錢就是產品。但現在，航司直銷渠道的產品越來越多，外采的有接送機、酒店等非航產品，航司獨有的如選座、餐食預訂、登機口升艙以及地空通聯之后通過APP觀看免費視頻、購物等等，基于旅游需求的小場景的服務產品開發，利用技術和大數據手段千人千面的營銷，這些航司還有很大的進步空間。”黃峰說。
據悉，春秋航空也于今年7月上線了新版“千人千面”的官網，除可提供國內外機票預訂、旅游度假、酒店預訂、機加酒、航班查詢、景點門票、在線值機等一站式服務外，新版還摒棄了終端碎片化、界面碎片化的營銷模式，采用了基于用戶行為，以大數據分析為驅動，實現了精確營銷模式的網站策略。
后記
從2017半年報披露的數據來看，國有三大航均沒有直接提及直銷占比。黃峰解釋說，50%是一個結果，這個結果需要在機票之外的附加服務被認可之后，才有可能發生。
“現階段來講，那些經常坐國航的旅客，可能會覺得國航的APP更好用。航司的直銷占比會逐步提升，打造直銷生態圈讓旅客覺得方便了，直銷和分銷的比例才會平衡下來。”黃峰如是說。
打造直銷生態圈并不是一時之功。
一方面，航司也應該問問自身，目前的挑戰除了IT能力、產品設計能力、精準營銷能力，多年以來，航司是否有一套靈活的機制來激勵直銷渠道發展呢？
航司內部肯定會有直銷團隊和分銷團隊，負責分銷的團隊只需要依靠代理人和OTA就可以完成KPI，但直銷團隊需要用互聯網的技能，去獲客，去設計產品，去營銷，這些挑戰是否有足夠的激勵去完成？或誠如黃峰所期待的那樣，將來有一套靈活的機制去做直銷。
另一方面，航司的直銷生態圈，從產品的角度來看，正在變得越來越像OTA。航司官方渠道與OTA的博弈到底在哪里？
環球旅訊《誰將主導新一代的航空分銷》一文中提及，航司通過NDC可以全流程地掌控業務，無論在直銷還是分銷市場都可以更加如魚得水。南方航空市場部總經理吳國翔認為，“南航正在實行‘南航e行’戰略，NDC可以幫助南航提升營銷水平，比如我們已經實現B2B系統展示機型座位布局圖等，接下來還會探索更多附加服務結合NDC的應用?！?br />
在NDC能力下，官網渠道通過富媒體展示機型座位布圖，讓用戶通過視頻或圖片直觀地感受不同艙位等級的不同，這不就是區別于OTA的價值嗎？
環球旅訊特約評論員寧江云總結道，長遠來看，不管有沒有50%，航司毋庸置疑要做直銷，但不是現在這種自欺欺人地做，而是踏踏實實做，“而且，直銷的目的應該重新定義，有些客人就是不會用直銷，有些會用。要根據用戶需求，定義直銷怎么做，投入多少成本。大方向來說航司更應該做營銷，而不是直銷。直銷應該是服務的輔助，而不是服務是直銷的輔助。”
10月18-19日，來“2017中國航空營銷峰會”現場，與南方航空營銷委副主任兼電子商務部總經理黃文強、中國國際航空公司銷售部副總經理黃峰、春秋航空營銷總監王友權、必去科技總裁馬國華和Yearth Group創始人兼CEO夏軼共同探討航空公司的直銷之路。
針對航空公司代表，本次會議開放少量免費名額，其他行業報名優惠價9月8日截止。點擊此處 立即報名。
該內容由環球旅訊原創，版權歸環球旅訊所有。以商業目的使用該內容，請聯系環球旅訊獲得授權許可；非商業目的使用，請注明出處。
2015年，國資委要求，未來3年內，三大國有航空公司的直銷比例要提升至50%，代理費要在2014年的基礎上下降50%。同年6月，南航等國內航空公司陸續下調代理費至0。
2016年7月，最嚴航司新政出臺，國內各大航企關于代理人的代理費、前返后返費用全部取消，改為支付定額手續費，所有代理人的收入政策實現統一。同時，“禁止機票標準產品的供應商銷售模式”，及未經航企批準，機票代理人不得擅自在第三方平臺上銷售相關機票產品。
提直降代力度不可謂不大，但三年之期已過兩年，50%依然是個諱莫如深的數字。翻看三大國有航空公司2017半年報：隨著提直降代的繼續深入，南航電子直銷收入同比增長64.9%；東航直銷收入同比增長29.4%，直銷收入占比同比提升 9.4 個百分點；而國航則并未披露直銷相關數據。但在2017年第一季度財報中，國航的直銷占比已達到41.6%。
提直這件事情，關乎比例，更關乎渠道、產品和營銷的優化，航司自身要怎么努力才能找到直銷和分銷的黃金比例？
最優票價體系不是解藥
在用戶視角中，一般航司官網的直銷往往是“四不像”：不像OTA那樣可以比價，不像OTA那樣幾乎可以覆蓋全球航班信息，不像OTA那樣有豐儉由人的機+X套餐，不像OTA那樣有友好的交互界面和體驗。
除了退改簽及出票保障，多數用戶找不到選擇官網購買機票的理由，即使航司“官網最優票價”的口號已經喊了很多年。
“我們搞了那么多年直銷，曾經為了直銷而直銷，也曾經出現直銷渠道左手打右手的情況?！敝袊鴩H航空公司銷售部副總經理黃峰說，“直到今天，我們才發現，航司不能因為自己是資源商，就僅靠低票價來拉攏與客戶的關系?！?br />
官網最優價確實可以吸引價格敏感型用戶，但搬磚者也聞風而動。在環球旅訊舉辦的2016中國航空營銷高峰論壇（ADC）上，西部航空市場銷售部副總經理滕洋就曾吐槽——
現在航司拼命在做直銷。西部航空整個公司的直銷比例是70%，官網是65%，只有5%的客票是通過OTA包括柜臺、呼叫中心賣出去的。但是這65%里面，真正的直銷旅客可能不到10%，剩下都是代理人來“搬磚”的。其實只要把官網價格調到最低，搬磚的人就到官網上來搬。
這會帶來一個非常大的問題，C端搬磚的這部分人還不如分銷商，我們連誰搬的都不知道，根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產品完整地傳達到旅客那邊。用戶買了一張票以為服務全包，到機場后才發現什么都要買。
“我們航司還是要少做一些自欺欺人的事情，否則會給很多方面的工作都帶來很大的阻力，比如輔助服務銷售?！彪蟮脑挷粺o道理。
除此之外，黃峰還擔心，目前階段，官方渠道如果成為票價洼地將有可能傷害分銷渠道。分銷渠道于航司而言，重要性在于快速覆蓋市場，接近不同的客戶群，這也是航司一邊降代，一邊與OTA直連或把旗艦店開到OTA上的原因，以保持在不同渠道上的票價一致。
就連一向堅持直銷策略的春秋航空，其副總裁張武安告訴環球旅訊，2017半年報顯示春秋航空直銷比例下降至66.9%，主要原因在于國際航線的增加，國際航線運力最高時占總量的40%，這就不排除于OTA、GDS、代理等合作，以更好地打開航線的知名度。
張武安強調，“盡管春秋航空吸收了其他渠道作為有益補充，但銷售還是堅持以自有渠道為主”。環球旅訊對比春秋航空官網及國內外OTA的客票價格發現，在國內機票上，春秋航空官網及飛豬官方旗艦店價格低于攜程等OTA；在國際機票上，攜程的航司直銷產品在取消綁定套餐之后與官網、飛豬同價，但多數OTA及GDS分銷并沒有提供最低票價合作。
關注渠道價值
一邊是50%的直銷指標，一邊是打開增量市場的分銷渠道。直銷與分銷之間，黃峰認為，提直降代最終是要讓機票銷售回歸原點，讓不同的渠道服務好自身所維系的客戶，做出差異化的增值。
“此前很多傳統代理人選擇在OTA上銷售機票，多半是價格策略導向的結果，這種手段其實對旅客沒有什么價值，并且對航空公司形成減值。但互聯網會讓機票價格越來越透明，也沒有必要因為價格，增加中間環節鏈條導致信息不對稱?！秉S峰預言，未來旅客選擇在哪個渠道購票，取決于渠道商在賣出這張票的時候，能額外給客人提供哪些額外價值。
對此，張武安也認為，不管是直銷還是分銷，哪個渠道做到旅游服務的便利性和互動性，哪個渠道就能取得主動，“用戶需要什么樣的服務，才是航空公司最需要考慮的問題?！?br />
航司的產品都以航空出行為中心，機票以及相關產品都有很強的計劃性。從這一點上來看，直銷渠道相比分銷渠道，更有利于和旅客保持聯系。當然，航司的直銷渠道包括線下的傳統柜臺和呼叫中心，線上的PC端（官網、旗艦店）、APP端和新媒體端，每一個直銷渠道的用戶價值也不盡相同。
以春秋航空為例，其新媒體中心總經理劉楊曾向環球旅訊分享，在春秋航空小程序上線之后的一次問卷調查結果顯示，42%的用戶選擇使用APP，因為方便流暢；10%的用戶選擇微信公眾號，因為有直接觸達的營銷推廣內容。
可以看出，除了賣機票，航司的直銷渠道，特別是APP端和新媒體端，應該更關注航空出行流程服務的便利性與互動性，基于旅客出行需求、痛點創新內容，成為一個具有服務精神、營銷功效的忠誠度工具。
例如，2016年，國航重新對APP這一直銷渠道進行了定位，除了服務會員，還基于旅客出行全流程提供相應的服務。比如調整航空旅客出行信息提示的頻率，從購買機票到旅客到達目的地的每一個節點，包括值機、選座、行李、登機口產品、航班變更等，APP優先推送；再比如重新構建里程商城，提供除機票之外其他產品的兌換購買。
“國航有4千多萬常旅客會員，航司APP現在主要定位還是會員服務，提高忠誠度，銷售只是其中一部分。”黃峰透露，國航APP通過旅客出行全流程服務的推送和觸達，2016年新增用戶占比達到APP用戶的30%，“這也是服務被認可之后的結果，不是單純賣一張機票產生的，這個結果有機會帶來直銷渠道流量的提升和銷售的轉化?！?br />
修煉IT和精準營銷能力
從大環境來看，國資委50%的數字要求，提直降代的深入和機票市場的整肅，以及近期大眾媒體對OTA機票銷售捆綁的報道，都讓直銷渠道成為航司和旅客“政治正確”的選擇。
具體到航司本身，黃峰坦言，互聯網的發展讓航空公司有機會通過搭建技術平臺，以電子商務的模式來直接接觸和維系客戶，“以前航司沒有這些能力，成本太高，都交給分銷去維系客戶?！?br />
而張武安則表示，直銷逐步加大、分銷逐步減少是趨勢所在，“抓住移動、互聯的時代和對資源的把控，以及和旅客直接接觸的優勢，航司是時候大力發展自主營銷的渠道和平臺。”
那么，直渠銷道的價值該如何去實現？
無疑，航司IT能力的進一步提升是核心基礎?！斑^去航司的角色是承運商、資源商，IT能力很弱?！秉S峰認為，沒有強大的IT支撐，OTA走不到今天，今天OTA強大的資源整合能力就是IT能力的體現，“航司也該好好修煉這種能力?！?br />
這里的IT能力，不只是前端用戶界面優化，應該從底層設計開始審視。沒有旅客服務系統（PSS）的基石，網站和APP的體驗總是會有一些“遺憾”。而自主設計PSS的春秋航空，張武安透露，春秋航空在不同關鍵節點的IT支持，比如2005年開航時的PC端策略和2010年M網、APP策略，是保證直銷的一個重要因素。
春秋航空2017上半年財報提示，目前春秋航空信息技術研發團隊已超過400人，并于重慶設立信息技術研發中心。目前春秋航空的官網注冊用戶數已達到2684萬，移動終端應用新增下載量達到1046萬，較去年同期增長約70.82%，除了在今年初成為首批微信小程序商家，春秋航空近期也完成了支付寶小程序的設計和開發。
依賴于技術能力的提升，在產品設計和營銷上，黃峰認為，要真正實現50%，航司還要加強基于旅客需求和旅客價值的產品開發和千人千面、場景化的精準營銷能力。
“以前航司的產品，就是基于航班、座位，這個座位賣多少錢就是產品。但現在，航司直銷渠道的產品越來越多，外采的有接送機、酒店等非航產品，航司獨有的如選座、餐食預訂、登機口升艙以及地空通聯之后通過APP觀看免費視頻、購物等等，基于旅游需求的小場景的服務產品開發，利用技術和大數據手段千人千面的營銷，這些航司還有很大的進步空間。”黃峰說。
據悉，春秋航空也于今年7月上線了新版“千人千面”的官網，除可提供國內外機票預訂、旅游度假、酒店預訂、機加酒、航班查詢、景點門票、在線值機等一站式服務外，新版還摒棄了終端碎片化、界面碎片化的營銷模式，采用了基于用戶行為，以大數據分析為驅動，實現了精確營銷模式的網站策略。
后記
從2017半年報披露的數據來看，國有三大航均沒有直接提及直銷占比。黃峰解釋說，50%是一個結果，這個結果需要在機票之外的附加服務被認可之后，才有可能發生。
“現階段來講，那些經常坐國航的旅客，可能會覺得國航的APP更好用。航司的直銷占比會逐步提升，打造直銷生態圈讓旅客覺得方便了，直銷和分銷的比例才會平衡下來。”黃峰如是說。
打造直銷生態圈并不是一時之功。
一方面，航司也應該問問自身，目前的挑戰除了IT能力、產品設計能力、精準營銷能力，多年以來，航司是否有一套靈活的機制來激勵直銷渠道發展呢？
航司內部肯定會有直銷團隊和分銷團隊，負責分銷的團隊只需要依靠代理人和OTA就可以完成KPI，但直銷團隊需要用互聯網的技能，去獲客，去設計產品，去營銷，這些挑戰是否有足夠的激勵去完成？或誠如黃峰所期待的那樣，將來有一套靈活的機制去做直銷。
另一方面，航司的直銷生態圈，從產品的角度來看，正在變得越來越像OTA。航司官方渠道與OTA的博弈到底在哪里？
環球旅訊《誰將主導新一代的航空分銷》一文中提及，航司通過NDC可以全流程地掌控業務，無論在直銷還是分銷市場都可以更加如魚得水。南方航空市場部總經理吳國翔認為，“南航正在實行‘南航e行’戰略，NDC可以幫助南航提升營銷水平，比如我們已經實現B2B系統展示機型座位布局圖等，接下來還會探索更多附加服務結合NDC的應用?！?br />
在NDC能力下，官網渠道通過富媒體展示機型座位布圖，讓用戶通過視頻或圖片直觀地感受不同艙位等級的不同，這不就是區別于OTA的價值嗎？
環球旅訊特約評論員寧江云總結道，長遠來看，不管有沒有50%，航司毋庸置疑要做直銷，但不是現在這種自欺欺人地做，而是踏踏實實做，“而且，直銷的目的應該重新定義，有些客人就是不會用直銷，有些會用。要根據用戶需求，定義直銷怎么做，投入多少成本。大方向來說航司更應該做營銷，而不是直銷。直銷應該是服務的輔助，而不是服務是直銷的輔助。”
10月18-19日，來“2017中國航空營銷峰會”現場，與南方航空營銷委副主任兼電子商務部總經理黃文強、中國國際航空公司銷售部副總經理黃峰、春秋航空營銷總監王友權、必去科技總裁馬國華和Yearth Group創始人兼CEO夏軼共同探討航空公司的直銷之路。
針對航空公司代表，本次會議開放少量免費名額，其他行業報名優惠價9月8日截止。點擊此處 立即報名。
該內容由環球旅訊原創，版權歸環球旅訊所有。以商業目的使用該內容，請聯系環球旅訊獲得授權許可；非商業目的使用，請注明出處。
- 上一篇：航空公司機上免稅品零售業務未來何去何從？
- 下一篇：文章還沒寫出來呢